線上還是線下？這是所有零售商苦思冥想的問(wèn)題，不少零售商采用全渠道策略，更多是把線下門(mén)店作為展示和售后的渠道，而其實(shí)他們營(yíng)業(yè)額中的大部分，基本上都來(lái)自于電商渠道。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇線上還是線下消費(fèi)，決定最終消費(fèi)行為的，已經(jīng)遠(yuǎn)非能簡(jiǎn)單用“消費(fèi)習(xí)慣”來(lái)解釋的。

但是，多數(shù)人還在討論這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，新時(shí)代似乎已經(jīng)要到來(lái)。

管理咨詢公司麥肯錫22日發(fā)布了2017中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者研究（iConsumer Research）報(bào)告，試圖揭示“新零售”時(shí)代的趨勢(shì)。在今年的報(bào)告中，除了對(duì)超過(guò)5900名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行采訪和分析，麥肯錫也在該研究中整合前瞻性的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，總結(jié)了即將到來(lái)的“新零售”時(shí)代中的新機(jī)會(huì)，以及品牌商和零售商的潛在發(fā)力點(diǎn)。

報(bào)告提出，中國(guó)是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，規(guī)模約為其后六大電商市場(chǎng)的(美國(guó), 英國(guó), 日本, 德國(guó), 韓國(guó), 法國(guó))總和。但是，在持續(xù)6年的快速增長(zhǎng)后，中國(guó)電子商務(wù)總交易量增長(zhǎng)放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計(jì)值。

麥肯錫認(rèn)為，增速下降的原因之一是純線上零售平臺(tái)已臨近觸頂，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。還有跡象表明，在某些品類(lèi)上消費(fèi)者未從線下轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買(mǎi)，面向消費(fèi)者的企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求上有所退步。

麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示，為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)線下和線上購(gòu)物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維?！坝^察電商巨頭的動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們正在進(jìn)行多渠道發(fā)展，純電商的發(fā)展模式到了一定的局限，我們的數(shù)據(jù)也顯示，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一線城市將近飽和，在低線城市則增速很快。接下來(lái)要思考的問(wèn)題是，怎么捕捉消費(fèi)者全渠道。”

為此，麥肯錫在報(bào)告中總結(jié)出五個(gè)值得關(guān)注的消費(fèi)者行為與喜好變化的新趨勢(shì):

首先，線上線下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式。該公司研究數(shù)據(jù)顯示，以消費(fèi)電子品類(lèi)為例，93％的消費(fèi)者會(huì)先在線上研究再到實(shí)體店體驗(yàn)；96％的消費(fèi)者會(huì)在線下渠道體驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)。這說(shuō)明全渠道成為新常態(tài)，但線下渠道仍是客戶體驗(yàn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)利用實(shí)體店的“展廳”作用。

“作為一家零售店，線下的提升的空間是什么？”麥肯錫全球董事合伙人卜覽認(rèn)為，線下的優(yōu)勢(shì)不外乎售后服務(wù)、實(shí)際體驗(yàn)、消費(fèi)者可以有即時(shí)的獲得感，認(rèn)為品質(zhì)比線上的更有保障，而傳統(tǒng)上認(rèn)為線下價(jià)格較高實(shí)際上是因?yàn)榫€上更方便比價(jià)而已。“我們覺(jué)得，要提供夯實(shí)的體驗(yàn)，利用線上的輔助，這樣一來(lái)，價(jià)格和信息的透明度提高了之后，大家是愿意在線下購(gòu)物的?！?/p>

其次，消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物”。麥肯錫通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)很多品類(lèi)而言，基于情景的購(gòu)物已經(jīng)興起，現(xiàn)在的商業(yè)機(jī)會(huì)在于是否能夠方便和自然的把各種生活場(chǎng)景觸發(fā)為零售場(chǎng)景。同時(shí)，對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，“立即可得”變得非常重要。零售商必須在消費(fèi)者改變主意前打動(dòng)他們，才能增加銷(xiāo)量。

報(bào)告還提出，中國(guó)消費(fèi)者一直是社交媒體的愛(ài)好者。調(diào)查顯示，經(jīng)常使用社交媒體的受訪者占數(shù)字消費(fèi)者的85%，社交媒體增加了這些用戶10%的購(gòu)物時(shí)間。反觀社交電商本身，雖然70%受訪微信用戶表示愿意在自己喜愛(ài)品牌的官方微店購(gòu)物，但僅有31％受訪的用戶在微信上買(mǎi)過(guò)商品。分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了支付環(huán)節(jié)的便捷性和安全性后，如果能在一些如產(chǎn)品組合、物流、服務(wù)等基本能力上靠近主流電商平臺(tái)，那么社交電商有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，消費(fèi)者對(duì)超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加。消費(fèi)者渴望更多定制化產(chǎn)品和服務(wù)，尋求滿足特定使用要求的服務(wù)，如短期租用商品或短期試用，這點(diǎn)在服裝品類(lèi)中尤為明顯。品牌商可以通過(guò)試水創(chuàng)新的服務(wù)模式、同時(shí)提供個(gè)性化定制能力，讓自己從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出。

王瑋告訴第一財(cái)經(jīng)記者，要在新零售時(shí)代尋求品牌突破，必須回到體驗(yàn)這個(gè)事情上，任何一個(gè)品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)不好，早晚不可能成為一個(gè)深入人心的品牌?！澳憧此械纳莩奁?，或高價(jià)值的品牌，商品做得好之外，也確保體驗(yàn)是好的，包括消費(fèi)體驗(yàn)和售后體驗(yàn)。當(dāng)有新興品牌在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生時(shí)，也不可以放松消費(fèi)體驗(yàn)，從售前到售后的體驗(yàn)。如果是基于新零售模式打造的業(yè)務(wù)模型，應(yīng)該在各個(gè)點(diǎn)上思考怎么給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)?！?/p>

報(bào)告認(rèn)為，數(shù)據(jù)正在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的深度個(gè)性化。98%的受訪社交媒體用戶都在社交媒體上收到過(guò)廣告，但只有18％的人認(rèn)為收到的推薦“投其所好”。對(duì)于線下購(gòu)物體驗(yàn)，只有10％的消費(fèi)者表示在店鋪得到了個(gè)性化的服務(wù)或建議。在零售新時(shí)代，品牌商與零售商都應(yīng)該致力于基于大數(shù)據(jù)積累和分析，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，提供針對(duì)性的推薦和全渠道服務(wù)，改善購(gòu)物體驗(yàn)。

卜覽告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“很多品牌，無(wú)論是通過(guò)他們的天貓旗艦店還是官網(wǎng)，對(duì)自己的很多消費(fèi)者是了解的，利用一些技術(shù)手段可以很輕松地把他已經(jīng)知道的線上消費(fèi)行為和習(xí)慣轉(zhuǎn)化給線下的店員，這個(gè)互動(dòng)的效率和人性化的服務(wù)可以成為品牌的發(fā)力點(diǎn)?！?/p>

麥肯錫在報(bào)告中總結(jié)，要滿足數(shù)字零售時(shí)代下中國(guó)消費(fèi)者的需求，企業(yè)需要考慮三個(gè)客戶體驗(yàn)相關(guān)的“重新定義”，即：重新定義渠道——提供愉悅的全渠道體驗(yàn)，塑造便利、透明、個(gè)性化的購(gòu)物全過(guò)程；重新定義生活方式——鼓勵(lì)消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品，積極探尋提升生活質(zhì)量的方法，以此提高消費(fèi)者參與度，加大他們對(duì)品類(lèi)的需求；以及重新定義產(chǎn)品和服務(wù)——提供精準(zhǔn)、靈活的產(chǎn)品和服務(wù)模式，提升消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)的滿意度。